Web Metrics
In unregelmäßigen Abständen publizieren die Autoren Erkenntnisse aus Lehrforschungsprojekten und Forschungstätigkeiten.
Web Metrics zählen zu denjenigen webwissenschaftlichen Methoden, mit denen man das Nutzerverhalten auf einer Website oder in einem Teilbereich des Webs wie dem Social Web misst. Web Metrics sind somit gelegentlich, aber nicht ausschließlich Social Media Metrics. Die Differenzierung zwischen Web Metrics und Social Media Metrics ist nicht ohne Weiteres möglich, da es in der Praxis eine große Schnittmenge beider Bereiche gibt: Web Metrics sind per definitionem (Web-)Metriken zur Messung der http-basierten Web-Kommunikation. Das Gros der Social-Media-Nutzung findet ebenfalls auf Basis jenes http-Protokolls statt.
Mit der zunehmenden Nutzung von Social Media ist auch die Frage in den Vordergrund getreten, wie diese gemessen und bewertet werden kann. Zu dieser Messung und Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen im Social Web eignen sich Social Media Metrics.
Die Messgrößen
Neben Kennzahlen wie der Netzwerkgröße (Anzahl an Followern, Fans etc.), Traffic (Page Impressions, Unique Visits etc.) und dem Volumen der Kommentare sind dabei viele weitere Messgrößen im Einsatz, die mit unterschiedlichsten Methoden erhoben werden. Die Einsatzbereiche von Social Media Metrics sind vielfältig: Im Bereich Markt- und Meinungsforschung können Maße herangezogen werden, um beispielsweise Meinungen zu bestimmten Themen und Produkten zu evaluieren. Insbesondere mit der Datenerhebung via Social Media Monitoring steht ein nicht-reaktives, also das Nutzerverhalten nicht beeinflussendes Beobachtungsverfahren zur Verfügung.
Anwendungsgebiete
Social Media Metrics sind insbesondere für explorative Aufgabenstellungen in der Markt- bzw. Meinungsforschung geeignet. Im Marketing- und Kommunikationsbereich sind Social Media Metrics vor allem relevant, um zu messen, inwieweit Kommunikations- und Marketingziele erreicht werden. Darüber hinaus sind Social Media Metrics insofern ein Steuerungsinstrument für Social-Media-Aktivitäten, als über eine zeitnahe Evaluation gemessen werden kann, welche Aktivitäten zielführend sind und welche nicht.
Einen ganz anderen Anwendungsfall von Social Media Metrics liefern Master-Studierende der Markt- und Medienforschung, die unter der Leitung von Prof. Helmut Volpers eine Typologie deutschsprachiger Twitter-Nutzer entwickelten – und zwar auf Grundlage frei verfügbarer Post- und Accountmetriken. Vorgehensweise und Ergebnisse der empirischen Erhebung wurden von Miriam Schmitz, M.Sc., publiziert. Den Volltext der Publikation gibt es hier als Download.
Messung von Social-Media-Nutzung
Obwohl es keine offiziell definierten Standards gibt, haben sich eine Reihe von Konventionen zur Messung der Social-Media-Nutzung entwickelt, die in der Praxis zu ihrer Bewertung eingesetzt werden und auf verschiedenen Metriken basieren. Dazu zählen klassische Web-Metriken; plattformspezifische Metriken (Beispiel: Facebook); neu eingeführte social-media-spezifische Metriken; abgeleitete Komposit-Metriken und Metriken, die aus der Sozialen Netzwerkanalyse abgeleitet wurden.
Der Einsatz von Social Media Metrics sollte als eigenständiges Projekt verstanden werden und bedarf daher einiger Planung und Überlegungen. In der Praxis orientiert sich die Einteilung von Metriken nicht an analytischen Konstrukten wie Nutzerebene oder Inhaltsebene, sondern an den Forschungsfragen oder gewünschten Erkenntnissen. Denn hieran muss sich die Entscheidung für oder gegen bestimmte Social Media Metrics ausrichten.
